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燕塘牛奶：“零距离”的 扩张之道
在中国的乳业版图上，成熟的市场有三个：北京、上海、珠江三角洲。其中，“珠三角”是最成熟的市场。许多国内外知名乳业品牌都将此地作为一个重要的行销战场。“珠三角”也因此成了一块“唐僧肉”，形成了群“牛”角逐局面。作为“本土牛”的燕塘牛奶公司则对这一切稳健回应。
毕竟燕塘牛奶在华南地区无人不晓，以其46年的品牌历史与哺育了广东几代人的丰功而闻名业界。广东人，尤其是“老广东们”，大多有深深的“燕塘情结”。当前，作为驰名的区域品牌，燕塘牛奶已成功跨越了重在扩大品牌知晓度、知名度的品牌培育阶段，迎来了加强品牌美誉度、忠诚度的品牌提升时期。
许多的问题需要解答，许多的经验需要总结：在中国历经近半个世纪长盛不衰的民族品牌已为数不多，燕塘牛奶何以保持青春活力和品牌张力？面对国内外乳业巨头的长驱直入、内外夹击，为何能依然保持高速发展的良好态势，稳保华南地区市场占有率第一的宝座？燕塘牛奶在业界获得的荣誉不计其数，但是为何一直没有走出华南成为中国名牌？燕塘人在想什么？在做什么？是蜗居一隅做“山大王”，还是合纵连横，利用并购重组、利用资本运作来壮大自己？是苦练内功，积累资源，让燕塘牛奶走出华南，最终将其培育成中国名牌，还是内外兼修、吸取其他门派的神功，成就自己的霸业？
品牌营销：奶源“零距离”，消费“零距离”
燕塘牛奶公司是广东省农垦局下辖广东省燕塘企业总公司的下属公司，成立于1956年，是广州最早的乳品加工厂。近半个世纪的乳制品加工历史，为燕塘牛奶公司积累了丰富的行业经验，经过产业发展和市场培育，企业的知名度、美誉度不断提升，2001年获得“九五期间广东省食品行业著名企业”、“广东省食品行业著名品牌”等称号；2002年获得国家“学生饮用奶计划”部际协调小组办公室颁发的“中国学生饮用奶定点生产企业”称号。
燕塘目前拥有15个“圈养式”奶源基地，饲养近20000头奶牛，是集牧场、加工、销售一条龙的综合性企业。
1998年，燕塘牛奶公司投入人民币8000万元新建了一栋建筑面积达6500平方米的乳品大楼，同时从美国、荷兰引进具有国际水平的先进设备，成为华南地区乳制品生产规模、销售收入、产值最大的生产企业，为燕塘品牌价值的延伸创造了必要的外部条件，使之成为华南地区设备最先进、销售网络最健全、最具品牌张力的企业之一。如今燕塘牛奶公司所生产的产品类型有瓶装奶、袋装奶、杯装奶、屋型奶、无菌奶等系列的60多个品种，满足了不同层次、不同消费群体的需要。2002年开发的学生奶成为公司的主打产品之一，一举占领了华南43%的市场份额。同年投入巨资的技改项目，使牛奶的日产量提升到300吨，日处理400吨。
燕塘牛奶的营销为何能如此红火？燕塘牛奶公司总经理黄宣分析了三点原因：首先，燕塘牛奶从源头抓起，采用圈养方式保证了奶源质量，在广州沙河和广东湛江都有自己的圈养基地，做到了“奶源零距离”，突出了质量上的一个“鲜”字，保证了优质牛奶的新鲜口感和营养成分；其次，燕塘牛奶公司拥有健全的配送网络，能保证鲜奶在第一时间送达遍布广东的终端售卖点，实现了“消费零距离”，这是其他品牌难以做到的；再次利用华南地区亚热带季风气候盛产水果的优势，将果汁与之合二为一，开发出木瓜牛奶等系列果汁奶，备受消费者欢迎。
品牌文化：新鲜有益零距离
燕塘牛奶的文化内涵可以用“新鲜、营养、卫生、无抗生素、无添加剂、近在身边”来做通俗解释，用广告语来称呼就是“新鲜有益零距离”。
新鲜
当天挤出的奶，当天就可上市，不像灭菌纯牛奶，从生产、待检、检验、运输到上市，少则四、五十天，多则二、三个月，甚至五、六个月，真是“牛”老“奶”黄。
营养
采用巴氏消毒，营养损失比灭菌牛奶少得多。广东四季如春，牛每天吃新鲜牧草，不像北方的牛，每年的10月中旬至翌年6月没青草吃。所以，燕塘牛奶在品质上比一般的奶含有更丰富的维生素等营养素。
卫生
广东水源充足，牛舍和牛每天都洗得干干净净，奶牛多数采用机器挤奶，卫生标准高，牛奶质量好，细菌含量低，无需添加任何物质来掩盖奶槽或消除牛奶的不良气味。
无抗生素
燕塘牛奶早在1979年就出口牛奶至香港，多年按照欧盟的标准严格生产，不含抗生素，如今每天供应港澳的鲜奶和乳品多达60―70吨。
无添加剂
依靠优质的奶源和先进的加工工艺，真正做到了“原汁原味纯天然”。
近在身边
燕塘牛奶和乳品厂就在环境绿、净、美的白云山麓，接近目标消费群，真正做到“产销零距离”。
黄宣对公司目前的动作非常满意，对新产品的开发有自己独到之见解，无论是纯鲜牛奶还是果汁牛奶，都强调新鲜，提倡新鲜，有益的文化内涵。为了做到这一点，公司销售网络、配送网络的建设就显得尤为重要，燕塘牛奶公司在广东各地及周边省份建立了庞大的销售网络，拥有门市部、经销点、送奶服务部1200多个，产品遍布广东省所有大中型商场，并向1500多所学校供应学生饮用奶，公司拥有自己的运输车队，新购的奶槽车一次可装牛奶15吨，并保持恒温条件。所有运输车辆都配有冷储装置，保证了运输过程中的牛奶品质。
黄宣表示，燕塘的品牌文化内涵使其保持了较高的市场份额，为区域扩张铺平了前进的道路。
品牌战略：稳控华南，延伸周边
黄宣认为，在中国的牛奶版图上，成熟的市场有三个：北京、上海、珠江三角洲。兵家逐鹿京、沪、珠三角，燕塘牛奶的品牌战略是“三步走”：第一步，要牢牢地稳住目前的区域品牌地位，保住40%以上的华南地区市场份额；第二步，向周边延伸自己的市场，比如湖南、湖北、广西、福建、海南等省，将市场做大；第三步，企业发展了，有了积累再走联合的道路，借用成熟网络将产品或服务向外延伸，加上资本运作的支持，燕塘成为中国名牌的目标将会实现。
谈及资本运作，黄宣说，与后起之秀的蒙牛、伊利、新希望、湖南太子奶、安琪酸奶不一样，燕塘没有急着赶搭资本运作的快车，而是一如既往地坚持传统的产业运作路线，原因不难理解：各有各的品牌，各有各的策略。记者观察到，黄宣行事有股子“稳、准、狠”的劲道，这种风格贯穿于燕塘品牌46年的历史中，形成其独有的企业文化。黄宣还透露，有许多合作者来谈过合作，但进展不大，原因是燕塘不想迷失自己。与燕塘合作的前提是：不贴牌，不被贴牌――为的是向消费者负责，绝不为追逐利益而砸掉46年的金字招牌。中国乳业近年来发展比较迅速，但与发达国家相比仍存在较大差距：日本人提出“一杯奶拯救一个民族”的口号，迅速刺激了奶制品的消费，也改善了整个民族的体质；美国的“三杯奶运动”提倡每餐一杯奶，缓解了美国人缺钙的问题。据调查，目前全世界人年均牛奶消费量是100公斤，美国是200公斤，澳大利亚是497公斤，印度是73公斤，欧共体多数国家超过300公斤。但中国呢？人均只有7公斤，仅为世界平均水平的1/5。因此，燕塘牛奶愿与同行一道改变中国人的消费观念，为改善国人身体健康，推进中国乳业发展而努力。
功夫不负有心人，燕塘人的努力得到了市场的承认。2001-2002年广东共有27家企业荣获中国名牌企业的称号，20家企业22个产品荣获“广东省名牌产品称号”，燕塘乳酸饮料即为获此殊荣的产品之一，并获得了政府颁发奖金。
“燕塘牛奶的品牌之路会越走越稳，越走越宽，越走越畅。我们将争取上市，与资本市场融合，我相信会有超常的发展！”黄宣自信地说。
摘自《中国品牌》（R－02）
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