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天然鲜红的草莓用纯净水冲洗后、在外面包裹着源自巴西的纯可可脂，……一双纤纤玉手打开那精致的包装，随即陶醉在无边的浪漫中……这就是金丝猴今年的新品―――尚果巧克力的电视广告。从9月15日到11月14日，尚果的15秒电视剧贴片广告在中央一台播出。可以说，这个广告让金丝猴一扫往日的“土气”。金丝猴巧克力品
牌经理高峻告诉本刊，原来金丝猴的巧克力产品档次较低，走流通较多，“这次投入大一点，做一个试探”。
满身差异化
我们看到的尚果巧克力是一个满身差异化的产品，和常见的巧克力相比有诸多区别，其中最大的差异就是采用冻干水果作为巧克力夹心。从目前来看，这是第一家采用冻干水果作为夹心的产品。金丝猴负责巧克力的产品经理高峻告诉本刊，里面的冻干水果在理论上会保持新鲜。市面上常见的德芙、金帝一般都是采用坚果类如榛仁等作为夹心。尽管冻干水果是独此一家的卖点，但是我们看到尚果的广告创意并非完全停留在这个理性卖点的宣传上，还是小心翼翼地以“源自巴西的纯可可脂”营造巧克力带来的浪漫感受及异国情调，作为广告感性诉求的主题，而“保留完美营养口味的冻干水果”则被作为理性上的一个重要支持点。应当说进行感性主诉求是符合巧克力产品特点的。人们消费巧克力并不是为了营养，而是为了“感觉”，这种感觉有德芙所说的“丝般感受”，有金帝“只给最爱的人”带来的满足感。
从价格来看，尚果则是勇气可嘉。其66克手袋装售价高达16元，98克铁盒装售价38元。在国内巧克力市场上这算是高档产品了。一般主流价格如德芙巧克力每百克集中在8元～10元。
为了让尚果有一个高贵形象，金丝猴煞费苦心地将其包装成一个舶来品模样，为此专门在瑞士注册了一个公司。要知道瑞士的巧克力是全世界公认的最正宗的巧克力。在包装上，尚果也很有特色，比如上文提到的白色高雅的手提袋。
从尚果的面市可以看出金丝猴对巧克力市场一直是恋恋不舍的，也可以说国产品牌为了在高档巧克力市场上占有一席之地一直是“不屈不挠”的。目前中国巧克力市场几乎全部为洋品牌把持，德芙、吉百利、好时等都是国外的品牌，中粮公司的“金帝”在巧克力市场上有一席之地，但还是合资品牌。大约在1999年、2000年的时候，金丝猴就曾经推出了“情人”巧克力，那是金丝猴第一次试水巧克力市场。那时金丝猴投入颇大，其生产设备是当时世界上第二条生产高档网状巧克力的机器，但这个产品没有成功。所以说这次推出尚果是金丝猴第二次问鼎巧克力市场。
高价能否撕开市场缺口
笔者以为尚果目前面临着的最大问题是这么高的价位能否被市场接受。
价格上的高档定位从理论上来说是可行的。切入像巧克力这么一个近乎垄断的市场，需要出奇：要么做高端，把消费人群确定为一个小众市场；要么将主流价格拉下来，搞价格战，雅客副总经理周炜平就认为目前巧克力价格太高，有下降的空间。看来金丝猴是想从高档巧克力市场上取得突破，这其实也是希望避开中档市场上的强大竞争品牌。高峻认为，对巧克力这个产品来说，价格不是主要因素，而产品创新、口感以及包装已经变得日益重要，“这个趋势在国际市场上尤为明显”。
尚果高档的定位还来自于国内消费水平的提高。法国巴黎百富勤公司测算，中国中等收入阶层家庭6年后将达到1亿个，户均拥有资产62万元。随着中等收入阶层的崛起，中国消费率（消费占GDP比率）将不断上升，从2002年的58％上升到2010年的65％。并于2020年达到71％，接近发达国家水平。“十年前我们都会认为喜力、百威很洋气，但是现在四大城市月薪在4000元以上的消费者已经开始大量消费来自墨西哥的SOL太阳啤和科罗娜啤酒。”
此外，与第一次进军高档巧克力市场不一样的是，这次金丝猴还具备了一些其他优势。一方面金丝猴已经积累了相当的市场经验，“情人”的失利以及最近两年在区域市场上成功运作“考拉王”巧克力都让金丝猴对巧克力市场有相当的了解；另一方面，金丝猴收购了无锡的新华可可脂作为高档巧克力的原料产地，该公司的产品原来多是出口，这就让金丝猴有了原料上的优势。
看来，尚果的利好因素还不少，但是目前巧克力市场基本状况正如周炜平所说的“市场还很小，而对手又过于强大”。所以尚果面临的挑战将是长期而艰巨的。据金丝猴内部人士透露，目前尚果有一定的量，但是不大，“任何一个品牌适应市场都有一个过程。”
原载《糖烟酒周刊》转自《成功营销》（R－02）
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